Duży, wygodny, cyfrowy i wiarygodny: jak dziś wygrywa dealer samochodowy w Polsce? Wywiad z Łukaszem Lehmanem, Dyrektorem Handlowym Grupy Krotoski

Jak wygląda dziś rynek sprzedaży samochodów w Polsce z perspektywy dużej grupy dealerskiej?

Rynek jest dziś duży, rosnący i dużo bardziej złożony operacyjnie niż kilka lat temu. W 2025 r. w Polsce zarejestrowano 667,6 tys. nowych samochodów (+8% r/r), a klienci instytucjonalni odpowiadali za ok. 411 tys. rejestracji. Dla dużej grupy dealerskiej kluczowa jest skala, flota, finansowanie i sprawne zarządzanie wieloma markami. Z perspektywy dużego dealera nie wygrywa dziś tylko ten, kto „ma salon”, ale ten, kto potrafi jednocześnie obsłużyć klienta indywidualnego, flotowego, online, serwis i finansowanie w jednym ekosystemie.

Dodatkowo rośnie presja konkurencyjna: rynek jest rekordowo wolumenowy, ale coraz bardziej wielobiegunowy przez wzrost marek chińskich, rozwój napędów alternatywnych i cyfryzację ścieżki zakupowej. To sprzyja dużym grupom, bo mają kapitał, portfolio marek i zdolność do inwestowania w nowe formaty sprzedaży.

Jakie zmiany w zachowaniach klientów automotive są dziś najbardziej widoczne?

Najbardziej widoczne są trzy zmiany: klient jest lepiej przygotowany merytorycznie, mocniej porównuje całkowity koszt użytkowania oraz miesięczny czynsz, a sam proces zaczyna zwykle online, nie w salonie. Dane pokazują rosnące znaczenie cyfryzacji, personalizacji i komfortu przechodzenia procesu „we własnym tempie”, od poznania modelu po rozmowę o finansowaniu.

Drugi obszar to większa ostrożność finansowa. Badania VW FS pokazywały, że mimo inflacji Polacy nie rezygnują z zakupu auta, ale są ostrożniejsi. Jednocześnie rośnie znaczenie nowych aut we właściwie dobranym pod potrzeby klienta produkcie finansowym.

Czy decyzje zakupowe klientów są dziś bardziej racjonalne, czy bywają też emocjonalne?

Są bardziej racjonalizowane, ale nadal pozostają częściowo emocjonalne. Racjonalna część decyzji dotyczy dziś przede wszystkim ceny, miesięcznej raty, kosztów serwisu, dostępności auta, terminu odbioru i bezpieczeństwa. W opinii Klientów powodem zakupu nowego auta najczęściej są niezawodność i bezpieczeństwo, a przy zbliżonej cenie wielu kupujących nadal wybiera lepiej wyposażone auto używane zamiast nowego bazowego.

Emocje jednak nie zniknęły. Nadal działają design, doświadczenie marki, atmosfera miejsca, wygoda procesu i sam kontakt z produktem. Widać to dobrze w koncepcji marki Audi, gdzie akcentowane są design, sportowa atmosfera i doświadczenie bardziej „technologiczne” niż klasyczne.

Jak zmienił się sam proces zakupu samochodu w ciągu ostatnich 5-10 lat?

Największa zmiana polega na tym, że proces stał się hybrydowy. Kiedyś klient częściej zaczynał od wizyty w salonie i rozmowy z handlowcem. Dziś zwykle zaczyna od wyszukiwarki ofert, konfiguracji, porównania finansowania, opinii i dopiero później przechodzi do kontaktu z doradcą lub jazdy próbnej. Publiczne kanały Grupy Krotoski realizują właśnie taki model: rozbudowana wyszukiwarka aut nowych i używanych, formularze jazd próbnych, oferta finansowania i narzędzia do kontaktu online.

W praktyce dealer nie sprzedaje już tylko samochodu, tylko cały pakiet: auto, finansowanie, ubezpieczenie, serwis, odkupy, narzędzia cyfrowe i doświadczenie klienta. To zmienia kompetencje zespołów handlowych i rolę obiektów dealerskich.

Jakie czynniki mają dziś największy wpływ na decyzję zakupową klienta?

Najsilniej działają dziś: cena i rata, dostępność auta, bezpieczeństwo i niezawodność, koszt użytkowania, forma finansowania oraz zaufanie do dealera i marki. Na znaczeniu zyskuje też kompleksowe wsparcie na każdym etapie zakupu.

W segmencie EV dochodzą jeszcze: dostęp do dopłat, infrastruktura ładowania i jasne wyjaśnienie realnych korzyści użytkowych.

W latach 2025 i 2026 można zaobserwować, że Grupa Krotoski rozwija się równolegle poprzez modernizację istniejących salonów i budowę nowych obiektów. Jaka myśl stoi za taką strategią?

Nasza strategia faktycznie jest dwutorowa: z jednej strony podnoszenie jakości i standardu istniejącej sieci, z drugiej budowa nowych punktów tam, gdzie da się stworzyć obiekt „od zera” według aktualnych standardów marek i nowych potrzeb klientów. Nowy obiekt przy Radzymińskiej 301 jest np. elementem szerokiej strategii modernizacji, której celem jest podnoszenie jakości obsługi i wdrażanie innowacyjnych rozwiązań w całej sieci.

Tym samym chodzi o równoczesne osiągnięcie dwóch celów: utrzymania konkurencyjności obecnej sieci oraz budowania nowych przewag w lokalizacjach o dużym potencjale, szczególnie w modelu wielomarkowym, flotowym i cyfrowym. Dla dużej grupy dealerskiej to logiczne, bo nie każdą lokalizację opłaca się od razu zastąpić nowym obiektem, ale też nie każdą da się skutecznie rozwijać wyłącznie przez lifting.

Jak Grupa Krotoski decyduje, które obiekty modernizować, a gdzie inwestować w zupełnie nowe punkty?

Modernizacja istniejących obiektów ma sens tam, gdzie lokalizacja już działa, ma bazę klientów i serwisu, ale wymaga unowocześnienia standardu, procesu lub oferty. Nowe punkty opłacają się tam, gdzie potrzebna jest większa skala, nowy format albo wielosmakowość. To podejście jest spójne z awansem Grupy Krotoski do TOP5 prestiżowego rankingu Magazynu Dealer i z naciskiem na efektywność operacyjną oraz wykorzystanie wszystkich kanałów sprzedaży.

Czym różni się projektowanie nowego obiektu, takiego jak Radzymińska 301, od modernizacji istniejącej lokalizacji?

Nowy obiekt można zaprojektować od podstaw pod aktualny model sprzedaży, a nie jedynie dopasowywać go do dawnych ograniczeń architektonicznych. W przypadku Radzymińskiej 301 spółka akcentuje najnowsze standardy architektoniczne i technologiczne, połączenie kilku marek, rozbudowany serwis, cyfryzację i funkcjonalność.

Modernizacja istniejącej lokalizacji jest zwykle trudniejsza operacyjnie, bo trzeba pogodzić remont z bieżącą działalnością, ograniczeniami działki, starej infrastruktury i czasem dawną logiką obiektu. Nowy obiekt daje większą swobodę w planowaniu customer journey, ekspozycji, stref EV, serwisu i zaplecza flotowego. To jest właśnie główna przewaga projektu greenfield nad przebudową.

Jakie cele biznesowe stoją za inwestycjami w nowe, wielomarkowe kompleksy dealerskie?

Najważniejsze cele to: większa efektywność skali, lepsze wykorzystanie lokalizacji, obsługa różnych segmentów klienta w jednym miejscu i mocniejsze cross-sellingowe powiązanie sprzedaży aut, finansowania i serwisu. Radzymińska 301 łączy Audi, Volkswagen Osobowe, Volkswagen Samochody Dostawcze i rozbudowany serwis, biznesowo oznacza to więc szansę na większy ruch, wspólne zaplecze i lepszą produktywność obiektu.

Drugi cel to wizerunek. Taki kompleks działa jak obiekt flagowy: wzmacnia postrzeganie Grupy jako nowoczesnej, technologicznej i gotowej na przyszłość rynku. Jest to spójne z obranym kierunkiem: technologie cyfrowe, ekologiczne rozwiązania i komfort klienta.

Jaką rolę w tej strategii odgrywają mniejsze, miejskie formaty sprzedaży, takie jak Volkswagen City Store?

City Store pełni rolę miejskiego, lżejszego punktu wejścia do marki, szczególnie dla klienta, który zaczyna cyfrowo i oczekuje wygodnego, szybkiego kontaktu w centrum miasta. Jest to pierwszy taki salon w Polsce, a sam format jest pomostem między zakupami online a kontaktem z doradcą.

Biznesowo taki format nie musi zastępować dużego kompleksu, raczej go uzupełnia. City Store buduje leady, doświadczenie marki i dostępność w mieście, a pełnoskalowy obiekt przejmuje jazdy próbne, większą ekspozycję, wydania i serwis. To bardzo sensowny układ omnichannel.

Czy klasyczny salon samochodowy ustępuje miejsca nowym formatom sprzedaży?

Nie powiedziałbym, że ustępuje — raczej przestaje być jedynym formatem. Klasyczny salon nadal jest potrzebny, bo klient wciąż chce zobaczyć auto, dotknąć materiałów, odbyć jazdę próbną i porozmawiać o konfiguracji czy finansowaniu. Jednocześnie City Store i rozwiązania cyfrowe pokazują, że front sprzedaży może być dziś bardziej kompaktowy, miejski i doświadczeniowy.

Przyszłość to raczej mieszanka formatów: duże kompleksy wielomarkowe, mniejsze showroomy miejskie oraz kanał online jako pierwszy etap lejka sprzedażowego.

Jak wygląda dziś integracja sprzedaży offline i online w Grupie Krotoski?

Integracja wygląda już dojrzale: Grupa ma rozbudowane wyszukiwarki aut nowych i aut używanych, formularze kontaktowe, możliwość umawiania jazd próbnych i wizyt serwisowych online oraz ofertę finansowania dostępną z poziomu kanałów cyfrowych. To oznacza, że online generuje i ogrzewa lead, a offline domyka doświadczenie i relację.

Dodatkowym przykładem integracji cyfrowej po stronie aftersales jest Video Serwis, czyli zdalna komunikacja o stanie pojazdu i zakresie napraw. To nie dotyczy tylko serwisu - pokazuje szerszą kulturę obsługi, w której klient ma przejrzystość i wygodę także poza wizytą osobistą.

Czy klient jest dziś bardziej „online-first”, czy nadal potrzebuje fizycznego kontaktu z produktem?

Dziś klient jest głównie online-first na etapie researchu, ale nadal w dużej mierze offline-confirmed na etapie decyzji. Innymi słowy: zaczyna w sieci, ale chce potwierdzić wybór fizycznie. Przykładowo nasz City Store jest łącznikiem między światem online i doradcą.

W segmencie droższych aut, EV oraz klientów flotowych, znaczenie fizycznego kontaktu bywa nawet większe, bo dochodzi potrzeba sprawdzenia ergonomii, jakości, realnych odczuć z jazdy i rozmowy o TCO czy finansowaniu.

Jaką rolę odgrywają narzędzia cyfrowe w procesie sprzedaży?

Cyfrowe narzędzia pełnią dziś trzy role: przyciągają, ułatwiają decyzję i przyspieszają domknięcie sprzedaży. Wyszukiwarki ofert, konfiguratory, formularze jazd próbnych, prezentacja finansowania i kontakt online skracają ścieżkę klienta. Ponownie podam za przykład Volkswagen Krotoski City Store, który jest prezentowany jako element globalnej strategii digitalizacji sprzedaży Volkswagena.

Drugą rolą jest budowanie transparentności i zaufania. Taką funkcję pełni np. wspomniany wcześniej Video Serwis w obsłudze posprzedażowej. W nowoczesnym dealerstwie technologia nie zastępuje doradcy, ale sprawia, że klient szybciej dochodzi do momentu rozmowy „o konkretach”.

Czy widzisz przyszłość w modelach subskrypcyjnych lub abonamentowych?

Tak, ale raczej jako ważne uzupełnienie rynku, a nie całkowity zamiennik klasycznej sprzedaży. Już dziś finansowanie jest w komunikacji dealerów eksponowane nie jako dodatek, lecz jako integralna część zakupu, a VW FS podkreśla rozwiązania także dla tych, którzy wolą częstą zmianę samochodu i niższe miesięczne obciążenia.

Największy potencjał takich modeli widzę w kliencie miejskim, flotowym i w EV, gdzie ważne są elastyczność, przewidywalność kosztu i łatwość wymiany auta po 2-4 latach. Ograniczeniem pozostanie jednak to, że część klientów nadal chce mieć samochód na własność lub traktuje go jako aktywo, a nie usługę.

Jak elektromobilność zmienia strategię sprzedażową dealerów?

Elektromobilność zmusza dealerów do przesunięcia akcentu z samego produktu na edukację, doradztwo i ekosystem użytkowania. Sprzedaż EV wymaga rozmowy nie tylko o aucie, ale też o ładowaniu, dopłatach, infrastrukturze, kosztach energii, realnym zasięgu i sposobie użytkowania.

Czy sprzedaż samochodów elektrycznych wymaga innego podejścia niż aut spalinowych?

Zdecydowanie. W EV handlowiec musi być bardziej doradcą niż klasycznym sprzedawcą. Klient częściej pyta o ładowanie domowe i publiczne, żywotność baterii, degradację, dostępne dopłaty, rezydualną wartość i realny koszt użytkowania, a nie tylko o moc silnika czy wyposażenie.

Do tego EV dużo częściej sprzedaje się przez doświadczenie: jazdę próbną, porównanie kosztów i spokojne objaśnienie codziennego użytkowania. To sprzyja formatom łączącym cyfrowy research z dobrze przygotowanym doradcą i nowoczesnym showroomem.

Jakie są dziś największe bariery sprzedaży EV w Polsce?

Największe bariery to nadal: cena zakupu, niepewność wokół infrastruktury ładowania, obawy o użyteczność w dłuższych trasach, a także to, że tempo wzrostu rynku zależy od utrzymania wsparcia publicznego.

Z drugiej strony infrastruktura rośnie: pod koniec października 2025 r. w Polsce działało 11 307 ogólnodostępnych punktów ładowania, w tym 4 006 szybkich DC. To poprawia sytuację, ale nie eliminuje bariery percepcyjnej - wielu klientów nadal uważa, że infrastruktura jest za słaba, nawet jeśli dane pokazują szybki wzrost.

Jak inwestycje w nowoczesne obiekty - takie jak Radzymińska 301 - przekładają się na wyniki sprzedażowe i doświadczenie klienta?

Nowoczesny, wielomarkowy obiekt zwiększa atrakcyjność marki, poprawia customer journey, pozwala lepiej połączyć sprzedaż z serwisem i skraca ścieżkę decyzyjną. Radzymińska 301 to przestrzeń, która ma redefiniować doświadczenie zakupu i obsługi samochodu.

Z punktu widzenia biznesu taki obiekt powinien pomagać w trzech obszarach: wyższej konwersji leadów, większej wartości klienta w cyklu życia oraz lepszej efektywności operacyjnej dzięki połączeniu marek i funkcji.

Co dziś realnie buduje przewagę konkurencyjną dealera samochodowego?

Dziś przewagę buduje nie jeden czynnik, ale cały system działania: portfolio marek, dostępność aut, jakość doradztwa, finansowanie, obsługa flot, aftersales, sprawny digital, lokalizacja i konsekwentne doświadczenie klienta. Awans Grupy Krotoski do TOP5 największych dealerów w Polsce w rankingu Miesięcznik Dealer został powiązany nie tylko z wolumenem sprzedaży, ale też z szerokim portfolio, siecią dealerską, efektywnością operacyjną i inwestycjami w nowe formaty, jak między innymi Volkswagen Krotoski City Store.

Najkrócej: przewagę ma dziś dealer, który potrafi być jednocześnie duży, wygodny, cyfrowy i wiarygodny. Sam salon już nie wystarczy; wygrywa organizacja, która umie spiąć w jedną całość sprzedaż, finansowanie, serwis i doświadczenie klienta.

Rozmawiał Wojciech Gomulski