Wywiad z Pawłem Matwiejczukiem: nowoczesny marketing w branży automotive

Jak wygląda dziś rola marketingu w dużej grupie dealerskiej, takiej jak Grupa Krotoski? 

Marketing jest integralną częścią złożonego procesu sprzedażowego, angażującego wiele funkcji w organizacji. Ścieżka zakupowa w branży automotive jest wieloetapowa i relatywnie długa, a jej zwieńczeniem pozostaje bezpośredni kontakt klienta z doradcą w salonie - bez tego elementu trudno mówić o finalizacji sprzedaży. 

Zakup samochodu to decyzja silnie emocjonalna, często poprzedzona długim procesem analizy i porównań. W tym kontekście podstawową rolą marketingu jest generowanie jakościowego ruchu i inicjowanie kontaktu z klientem. Jednocześnie byłoby uproszczeniem sprowadzać marketing wyłącznie do tego zadania. Kluczowe jest umiejętne wykorzystanie technologii oraz danych do projektowania precyzyjnej, wielokanałowej komunikacji. 

W naszej rzeczywistości operujemy na wielu poziomach segmentacji między innymi: marka, lokalizacja, persona zakupowa. Każda z tych kombinacji wymaga indywidualnego podejścia, zarówno w zakresie komunikacji, jak i konstrukcji lejka sprzedażowego. Precyzyjna diagnoza potrzeb, barier oraz motywacji klienta i ich właściwe zaadresowanie w modelu omnichannel stanowi dziś fundament efektywnego marketingu. 

Jak zmienił się marketing automotive w ostatnich latach? 

Zmiany w marketingu są bezpośrednią konsekwencją zmian w zachowaniach i oczekiwaniach klientów. Dzisiejszy konsument jest świadomy technologicznie, wymagający i przyzwyczajony do natychmiastowego dostępu do informacji oraz prostych procesów zakupowych. 

Jednym z kluczowych trendów jest rozwój modeli finansowania – leasingów, wynajmu długoterminowego czy subskrypcji – które znacząco obniżyły barierę wejścia w posiadanie samochodu. Jeszcze kilkanaście lat temu zakup auta oznaczał wieloletnie oszczędzanie, dziś coraz częściej jest decyzją operacyjną, a nie inwestycyjną. 

Równolegle rośnie znaczenie technologii. Narzędzia takie jak AI, CRM czy systemy analityczne (np. Power BI) pozwalają nie tylko efektywnie zarządzać skalą biznesu, ale także znacząco podnosić jakość obsługi klienta. Dzięki nim jesteśmy w stanie szybciej reagować, lepiej kwalifikować leady i dostarczać zespołom sprzedaży realną wartość. 

Jakie są dziś najważniejsze cele marketingowe w branży? 

Cele marketingowe są ze sobą ściśle powiązane i nie funkcjonują w oderwaniu. Sprzedaż, wizerunek i doświadczenie klienta wzajemnie się uzupełniają i wzmacniają. 

W krótkim okresie naturalnym punktem odniesienia są wyniki sprzedażowe. Jednak w perspektywie długoterminowej kluczowe znaczenie ma budowanie zaufania i relacji z klientem. Zadowolony klient to nie tylko klient, który dokonał zakupu, ale przede wszystkim taki, który wraca i rekomenduje markę dalej. 

Dlatego skuteczny marketing musi jednocześnie wspierać sprzedaż, budować wizerunek oraz dbać o wysoką jakość doświadczenia na każdym etapie kontaktu z marką. 

Jak Grupa Krotoski łączy marketing sprzedażowy z budowaniem marki długoterminowo? 

Nasza pozycja rynkowa wynika z konsekwentnego budowania zaufania w oparciu o doświadczenie i skalę działania. Jako organizacja z wieloletnią historią możemy oprzeć działania sprzedażowe na wiarygodności, która została zbudowana przez dekady. 

Marketing dealerski różni się od marketingu importerskiego – w większym stopniu koncentruje się na relacji klient–organizacja, a nie wyłącznie klient–produkt. Produkt pozostaje oczywiście kluczowy, natomiast tym, co realnie nas wyróżnia, jest jakość obsługi, skala działania oraz profesjonalizm. 

To właśnie te elementy pozwalają nam łączyć efektywność sprzedażową z długoterminowym budowaniem marki. 

Jaką rolę odgrywają dane w podejmowaniu decyzji marketingowych? 

Dane są fundamentem podejmowania decyzji w nowoczesnym marketingu. Ich rola obejmuje cały proces – od zbierania, przez analizę, po optymalizację działań. 

Przy skali i złożoności naszego biznesu liczba zmiennych wpływających na wynik jest bardzo duża. Dlatego kluczowe jest nie tylko monitorowanie wskaźników, ale przede wszystkim zrozumienie zależności przyczynowo-skutkowych w lejku sprzedażowym. Oznacza to m.in. identyfikację momentów utraty klienta, analizę jakości leadów, ocenę skuteczności kanałów oraz optymalizację czasu reakcji. 

Jednocześnie istotne jest zachowanie właściwych proporcji – analiza danych nie może przesłaniać celu biznesowego, którym jest satysfakcja klienta. Dane mają wspierać decyzje, a nie je zastępować. Kluczowa pozostaje umiejętność ich interpretacji i przekładania na konkretne działania operacyjne. 

Na ile takie inwestycje jak Radzymińska 301 są narzędziem marketingowym, a nie tylko sprzedażowym? 

Nowe inwestycje, takie jak kompleks przy ul. Radzymińskiej 301, pełnią podwójną rolę – operacyjną i marketingową. 

Z jednej strony zwiększają nasze możliwości sprzedażowe i poprawiają jakość obsługi. Z drugiej – stanowią istotny element komunikacji marki. Nowoczesna przestrzeń, skala inwestycji i jakość doświadczenia klienta są silnym nośnikiem wizerunkowym. 

Tego typu projekty mają również znaczenie w kontekście lokalnym – budują widoczność marki w danym regionie, zwiększają ruch organiczny oraz wspierają działania digitalowe poprzez efekt „destination”. Klient nie trafia już tylko do salonu – trafia do miejsca, które jest zaprojektowane jako doświadczenie. 

Jak Grupa Krotoski komunikuje nowe formaty, takie jak Volkswagen City Store, BYD Sosnowiec, Radzymińska 301? 

Komunikacja nowych formatów opiera się na połączeniu dwóch perspektyw: funkcjonalnej i doświadczeniowej. 

Z jednej strony pokazujemy konkretne korzyści – lokalizację, dostępność, ofertę, zakres usług. Z drugiej – budujemy narrację wokół doświadczenia klienta, czyli tego, co wyróżnia dane miejsce na tle standardowego salonu. 

Każdy z tych formatów ma swoją unikalną rolę w ekosystemie – City Store odpowiada na potrzeby miejskiego klienta i dostępności, BYD Sosnowiec jest elementem strategii elektromobilności, natomiast Radzymińska 301 jest symbolem skali i rozwoju organizacji. Komunikacja musi to odzwierciedlać i być dopasowana do kontekstu. 

Czy fizyczna przestrzeń salonu nadal ma znaczenie w erze digital? 

Zdecydowanie tak. Model ROPO (research online, purchase offline) w branży automotive pozostaje bardzo silny. 

Zakup samochodu to doświadczenie, które trudno w pełni przenieść do świata cyfrowego. Kontakt z produktem – możliwość obejrzenia, dotknięcia, odbycia jazdy testowej – pozostaje kluczowym elementem procesu decyzyjnego. 

Dodatkowo współczesne samochody są produktami silnie konfigurowalnymi, co jeszcze bardziej zwiększa znaczenie fizycznej przestrzeni salonu. Digital wspiera proces, ale go nie zastępuje – raczej skraca i porządkuje etap decyzyjny przed wizytą. 

Jak Grupa Krotoski buduje spójne doświadczenie klienta na styku marketingu, sprzedaży i serwisu? 

Spójne doświadczenie klienta wymaga przede wszystkim integracji procesów i danych pomiędzy obszarami marketingu, sprzedaży oraz serwisu. 

Kluczowe jest zapewnienie ciągłości komunikacji – klient nie powinien mieć poczucia, że przechodzi pomiędzy różnymi organizacjami. Oznacza to m.in. spójność informacji, jednolity ton komunikacji oraz dostęp do historii kontaktu w każdym punkcie styku. 

W praktyce oznacza to silne wykorzystanie systemów CRM, standaryzację procesów oraz ścisłą współpracę zespołów. Marketing odpowiada za inicjację relacji, sprzedaż za jej rozwinięcie, a serwis za jej utrzymanie i długoterminową wartość. Dopiero połączenie tych elementów daje pełne doświadczenie klienta. 

Co dziś najbardziej wpływa na decyzję klienta w branży automotive? 

Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi – wszystko zależy od kontekstu i motywacji klienta. 

Dla jednych samochód jest narzędziem pracy, dla innych symbolem statusu, dla kolejnych elementem stylu życia czy źródłem emocji. W wielu przypadkach decyzja wynika z kombinacji tych czynników. 

Kluczowe jest to, aby klient był w stanie wyobrazić sobie siebie w danym produkcie i poczuć, że podejmuje właściwą decyzję. Polski konsument jest bardzo świadomy i potrafi dobrze ocenić relację ceny do jakości, ale ostatecznie wciąż duże znaczenie mają emocje. 

Jakie treści najlepiej działają w komunikacji automotive? 

Najlepiej działają treści, które łączą funkcjonalność z emocją. 

Z jednej strony klient oczekuje konkretnych informacji – ceny, finansowania, dostępności, parametrów technicznych. Z drugiej – potrzebuje kontekstu, który pozwoli mu wyobrazić sobie użytkowanie samochodu w swoim życiu. 

Dlatego skuteczna komunikacja powinna łączyć elementy produktowe z lifestyle’owymi, edukacyjnymi i inspiracyjnymi. Dużą rolę odgrywają również materiały wideo, formaty krótkie oraz treści, które odpowiadają na konkretne pytania klienta na różnych etapach lejka. 

Jak wykorzystujecie content marketing i storytelling w budowaniu marki? 

Content i storytelling są fundamentem budowania trwałej relacji z klientem. 

Bez nich komunikacja sprowadza się do ceny i dostępności, co utrudnia budowanie przewagi konkurencyjnej i długoterminowego zaufania. Dzięki odpowiednio zaprojektowanym treściom możemy edukować klientów, budować kontekst zakupowy oraz wzmacniać wizerunek marki. 

Storytelling pozwala również pokazać markę w szerszym kontekście – nie tylko jako dostawcę produktu, ale jako partnera w codziennym życiu klienta. 

Jaką rolę w marketingu odgrywa dziś employer branding? 

W dużych organizacjach employer branding jest istotnym elementem zarówno komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej. 

Silna marka pracodawcy wpływa bezpośrednio na jakość zespołu, a tym samym na jakość obsługi klienta. W branży usługowej, jaką jest automotive, ma to szczególne znaczenie. 

Dodatkowo rosnące znaczenie obszarów takich jak ESG czy CSR sprawia, że sposób funkcjonowania organizacji jako pracodawcy staje się elementem jej reputacji rynkowej. 

Grupa Krotoski przechodzi intensywną transformację cyfrową. Jaka jest rola nowoczesnych technologii? 

Technologia jest dziś warunkiem efektywnego działania. 

Klient oczekuje szybkiej reakcji, spójnej komunikacji i prostych procesów. Nie chce powtarzać informacji ani tracić czasu. W takim środowisku czas reakcji i jakość obsługi stają się kluczowe. 

Nowoczesne technologie pozwalają nie tylko automatyzować procesy, ale także lepiej zarządzać relacją z klientem – od pierwszego kontaktu, przez sprzedaż, aż po obsługę posprzedażową. Przy naszej skali działania nie jest to przewaga konkurencyjna, ale konieczność. 

Jak będzie wyglądał marketing dealerów samochodowych za 5–10 lat? 

Trudno jednoznacznie przewidzieć kierunek zmian w tak dynamicznym środowisku. 

Można jednak zakładać, że rola technologii, danych i personalizacji będzie dalej rosła, a granica między światem online i offline będzie się coraz bardziej zacierać.